Lorenzo Boglione y Sebago Revival, en versión italiana

Renacimiento de las marcas pasado de moda O olvidado que requiere un conjunto sutil de habilidades: paciencia, respeto por el ADN, bolsillos amplios y verdadero afecto por la marca. Una operación que los italianos, por alguna razón, parecen ser particularmente buenos en realizar.

Pocos en Italia lo hacen mejor que la familia Boglione, cuyo grupo BasicNet posee una selección de marcas históricas como Superga, K-Way y Sebago. Este último acaba de lanzar su nueva campaña publicitaria, que consiste en una interacción sin precedentes con el artista anglo-chino Sr. Slobo, quien pidió una interpretación del espíritu preparatorio de la marca.

La familia Boglione no está sola en este hermoso país. Piense en el extraordinario éxito de Remo Ruffini con Moncler o en el reciente relanzamiento de Woolrich bajo la dirección italiana.

BasicNet Group tiene su sede en Turín, cotiza en la Bolsa de Valores de Milán y cuenta con una capitalización de mercado de 240 millones de euros. La semana pasada, a pesar de todas las dificultades para 2020, publicó resultados que mostraban unos ingresos de 19,8 millones de euros sobre unos ingresos combinados de 259,7 millones de euros. El clan Boglione posee aproximadamente el 50% de las acciones de la empresa y la mayoría de los votos.

En 2017, compraron Sebago a Wolverine, un importante grupo de calzado de EE. UU. Que también es dueño de Hush Puppies, Caterpillar y otras marcas de zapatos para botes, Sperry Top-Sider. El grupo estadounidense decidió separar Sebago para evitar tener dos marcas muy similares en su cartera, una (Sperry) aproximadamente diez veces más grande que la otra (Sebago).

Desde la adquisición de Sebago por BasicNet, la marca se ha fortalecido cada vez más. Financieramente y más allá. Boglioni, un apasionado de la navegación, planea abrir una escuela de vela en el norte de Cerdeña. Así que esperemos ver muchos zapatos Sebago arando las carreteras y los mares en el extremo norte de la isla, cerca de Gallura. Esta es una gran distancia físicamente, pero no conceptualmente, del camino del Sr. Sloboy, que comienza en el Portland Yacht Club, atraviesa el campus de Harvard y atraviesa parques, montañas y lagos. «EE.UU.

Así que organizamos una llamada en Zoom con el descendiente más nuevo de la familia, Lorenzo Boglione, para hablar sobre su estrategia en evolución de Sebago y cómo y por qué BasicNet planea desarrollar su otra gran línea de marcas de moda y accesorios.

FashionNetwork.com: ¿Cómo y por qué compraste un Sebago?
Lorenzo Poglioni: ¿sabes que? ¡Todavía no podemos creer que pudimos comprarlo! Personalmente, soy cliente de Sebago desde los 16 años. Mi papá lleva mocasines desde que era niño.Todavía lo estaba haciendo cuando lo compramos. Aunque nuestras marcas tenían zapatos de goleta, los pies de Sebago los usaron de abril a octubre. Sucedió que lo hizo Llame al corredor y pregunte si estamos interesados. Dijimos: «¡Sí, por supuesto!» No sabíamos el tamaño de la empresa, así que intentamos calcular su valor. Ellos respondieron $ 13 millones y logramos el trato en un minuto. Su facturación fue de solo $ 15 millones, pero no nos importó, porque nos gustó la marca.

FNW: ¿Te atrae el ADN preppy de Sebago, que aparece en la guía oficial Preppy?
libra: La verdadera magia para mí fue el hecho de que la marca tenía productos muy distintivos. Este fue el componente más importante. No compramos marcas de diseñadores. Amamos productos y marcas con historia. Iconicità. Como K-Way, que sigue siendo básicamente una marca asociada con una chaqueta recargable.; Mientras que con Superga un zapato hace casi toda la marca por sí solo. Sebago es algo parecido, pero en dos clases: inventaron casi todos los mocasines y lo mismo con el modelo de náuticos Muelles. Esta es nuestra idea de marca – en lugar de tener un gran diseñador. Sebago también ha equilibrado nuestra cartera, que ahora abarca desde deportes hasta estilo de vida y preparación. Este último volverá de nuevo y está menos de moda que el actual La moda. Millones de personas usan mocasines todos los días y este hecho no cambiará.

Sebago fue nuestra primera gran adquisición desde 2006. Francamente, estamos recibiendo propuestas para muchas marcas, porque tenemos un sólido historial de hacer que funcione. Pero solo compramos marcas famosas con propiedad intelectual. Cuando sugirieron Sebago, no podíamos creer lo que veíamos.

FNW: ¿Cuáles son las ventas anuales de Sebago? Cuantas tiendas tienes?
libra: El negocio se ha duplicado en los últimos tres años. Está claro que estamos operando en un horizonte de al menos 10 años. Desarrollamos ropa y complementos y abrimos tiendas monomarca. Uno en Roma y otro en Turín, y nueve tiendas entre España y Portugal. Abriremos dos o tres en Francia a finales de año.

Sebago es en realidad el nombre del lago cerca de Portland, Maine, que históricamente ha sido el distrito central de fabricación de calzado en los Estados Unidos. Luego se mudó a Michigan, pero hoy la mayoría de sus zapatos se fabrican en República Dominicana. En la década de 1990, los fundadores se dieron cuenta de que los costos de fabricación en Maine eran insostenibles, por lo que transfirieron todas las formas y herramientas a la República Dominicana, que tiene excelentes acuerdos comerciales con los Estados Unidos. Seguimos usando las mismas herramientas, aunque no somos dueños de la fábrica; Y tenemos parte de la producción en México y El Salvador.

FNW: ¿Por qué los italianos parecen buenos para tratar con marcas extranjeras?
libra: Bueno, el mercado estadounidense es realmente difícil. Hay mucha presión del sistema financiero. Tratar con los minoristas estadounidenses es muy complicado; Y no es fácil tener paciencia para hacer las cosas lentamente. En Europa, puede administrar, ganar y hacer crecer una pequeña empresa con cuidado, y no tendrá que adquirirla en seis meses. Además, tenemos algo de sensibilidad extra. En Italia, la gente empezó a llevar el «amarillo» de Timberland fuera de las obras. Para mí, el mercado italiano es muy importante estratégicamente en términos de sabor y estilo de vida.

FNW: ¿Cómo empezó el grupo BasicNet?
libra: Mis padres, Marco, comenzaron con Robe di Kappa. Trabajó como empleado de esa empresa entre mediados de la década de 1970 y la de 1980, solo para comprarla cuando quebró y reinició la marca. Hasta 2006 éramos una empresa de una sola marca, luego compramos Superga, K-Way y Formula Sport.

FNW: ¿Cuál es su estrategia general?
libra: Intentar generar valor en torno a productos premium. Los relacionados con los tiempos actuales. Tenga cuidado de no alterar los valores de la marca. Si ha estado aquí durante 60 años, eso significa que hay algo en la marca que no tienes que cambiar.

FNW: ¿Cuál es tu estilo K-Way?
libra: Con K-Way entramos en el calendario de la Semana de la Moda. Creo que las Fashion Weeks son plataformas de marketing y no necesito ser Coco Chanel para participar. Estos son los momentos en que todos se encuentran en el calendario y están interesados ​​en ver las cosas nuevas que hierven a fuego lento en la olla. Entendemos la importancia de unir a la prensa y los compradores para dinamizar nuestras marcas. Registro comercialY creemos que nuestro equipo de diseño de K-Way tiene un talento extraordinario. Pero a menudo nos parece que depende de los equipos de ventas y en las estanterías de las tiendas como resultado de las operaciones comerciales. Es una pena. Así que nos dijimos: «Hagamos algo divertido y exhibamos nuestros mejores productos, una vez al año». No somos pretenciosos, pero las ofertas son coloridas y crean mucha publicidad en torno a la marca.

FNW: ¿Cuáles son tus planes para Briko?
libra: Es una marca de nicho, ideal para el ciclismo y el esquí, gracias a sus cascos y gafas protectoras. También lo uso cuando estoy esquiando. Y lo volveré a usar el próximo fin de semana, cuando vaya a esquiar en Monte della Luna, que es un lugar muy remoto, aunque solo esté a una hora de casa.